İnternet Bağlamında İzinli Pazarlama
İnternetin doğrudan pazarlama yapanlara önerdiği en büyük altı yarar var:


1. Artık pul masrafı yok!
2. Eskisinden yüz kat daha hızlı test yapabilirsiniz.
3. Geri dönüş oranları onbeş kat yüksek.
4. Hem konvansiyonel pazarlarda hem de internette aynı pazarlama yaklaşımını kullanabilirsiniz.
5. Frekans maliyeti sıfırdır.
6. Baskı maliyeti yoktur.

İzinli Pazarlama?ya web bağlamından yaklaşırsak, neden bu yeni pazarlama aracının izin üzerinde yükseleceğini daha kolay anlayabiliriz.
Şimdi internet bağlamında, İzinli Pazarlama kampanyalarında devreye sokulacak 5 basit adıma bakalım:


1. Şirketler, müşteri adayına gönüllü olması için ödül önermelidir.

İnternette, şirketler tüketicilerin dikkatini çekmek ve pazarlama programlarına dahil etmek için bannerları abartmadan kullanabilirler. Bu, kampanyadaki tek medya harcaması olacaktır.

Evet, İzinli Pazarlama yapanlar da banner kullanır. Ama yalnızca onlar, bu aracı etkili olarak kullanabilirler. Bannerlar, geçici ilgi çekmek ve daha geniş grupları kampanyalara dahil etmek için kullanılabilecek bir yöntemdir.

2. Tüketicinin ilgi göstermesi durumunda, şirket tüketiciye bir program çerçevesinde eğitim vermelidir.

Tüketici gönüllü olduktan sonra, şirketler tüketicilere e-postalarla web sitelerini tekrar ziyaret etmelerini hatırlatmalıdır. E-postalar, internetin en çok kullanılan kısmı olup, kullanıcıların %80?i internete girme sebeplerinin e-posta olduğunu ifade etmektedir.

E-posta kutuları en çok kullanılan kısım olduğuna göre, buraya düşen mesajlar en çok ilgi çeken şeyler olacaktır. Şirketler e-postayı ürün ve hizmetleriyle ilgili detay bilgiler aktarmak için kullanmalıdır. Ayrıca, tüketici hakkında derinlemesine bilgi alabilmenin yolu da mesajların kişiselleştirilmesinden geçmektedir.

3. Ödülün amacı, müşterinin verdiği iznin sürekli olmasını garantilemesidir.

İnternet üzerinden maliyetsiz iletişim mümkün olduğundan, şirketler çift yönlü iletişim içinde, müşterinin ilgisinin sürüp sürmediğini kontrol edebilirler. Müşterilerin tepki vermesini teşvik edildiğinde, kampanyaya ilgi gösterenleri tespit etmek kolaylaşır. İlgi gösterenlerin ödüllerini artırmakta mümkündür.

4. Tüketicinin daha fazla izin vermesi için şirketler tüketicilere ilave çıkarlar sağlamalıdır.

Bir kitlesel pazarlama kampanyası her tüketiciye aynı şekilde görünür. Ancak, bilgisayarlar aracılığıyla şirketler artık her bir tüketici
için ayrı tasarlanmış mesajlar oluşturabilir. Müşterilerin daha fazla izin vermesini sağlayacak içerik teklifleri sürdürülürken bir
yandan da müşterilerin katılımını teşvik edecek ödüller sunulur. Böylece aktif katılım göstermek için daha fazla ödül beklentisi olan
müşteriler, sistemi çökertmeden, istediklerine ulaşabilirler.

5. Zaman içinde, şirketler tüketici davranışlarını değiştirmek ve kàr elde etmek için, aldıkları izni kaldıraçlarlar.

%100 sadık müşterilerden oluşan bir e-posta listesinin değeri ne kadardır? Yüzlerce, binlerce, milyonlarca gönüllü ve istekli
müşteriden oluşan böyle bir listenin değeri şirketin en değerli aktifleri ile boy ölçüşebilir. İzin yaklaşımı, kampanyanın frekans öğesine büyük bir katkı yapar. Bu frekans şirket için çok önemlidir.İşin iyi yanı, iyi korunduğunda asla bozulmayan bir değerden bahsediyoruz. Tam tersi, sürekli genişleyen ve derinleşen bir değer.

Dikkat! Kampanyaya katılım aşaması, pahalı, yavaş ve biraz da ustalık gerektiren bir süreçtir. O yüzden pek çok şirket, bu aşamayı atlayıp, doğrudan adres listeleri almaya ya da kiralamaya kalkışır. Bu, pek çok açıdan kötü bir yaklaşımdır. En kötü olanı da, adres satın alıp, postalama yapmak spamdır ve şirketinize fayda yerine zarar getirir.


İZİNLİ PAZARLAMA TABANLI WEB SİTESİ KURMANIN 4 KURALI

1. Önerinizi önce test sonra da optimize edin.

Bir pazarlama kampanyası çerçevesinde izin alabilmek için en başta medya harcaması yapmamız gerekir. İlgi çekmek için önce para öder, karşılığını sonra alırsınız.İlk dakikada satış teklif etmediğiniz için, klasik doğrudan pazarlama yöntemlerine göre, İzinli Pazarlama?da çok daha yüksek geri dönüş oranı alırsınız. Doğru mecra seçerseniz, kullandığınız bannerları test ve optimize ederseniz, topladığınız izin sayısı artacaktır. Diğer mecraları da kullanarak kampanya sürdürüyorsanız, tüketicinin ilgisini buralardan da kaldıraçlayabilirsiniz. Örneğin, her televizyon reklamınızda, insanların size ulaşabilecekleri bir e-posta adresi vermeniz yeterlidir. Eskiden, hiçbir reklamda 800?lü hat yer almazdı. Bugün bu bilgiyi vermezseniz adama deli derler. E-posta adresi vermek hepsinden iyidir. Hem izin almanızı kolaylaştırır hem de maliyeti çok düşüktür.

2. Önerinizi açık ve şeffaf hale getirin.

İnsanları kandırarak izin alamazsınız. Ana fikriniz, karşılıklı çıkar ilişkisi olmalıdır. Daha fazla bilgi karşılığı daha çok çıkar. Aksi takdirde, izni kaldıraçlayamazsınız.Detaylar önemli değildir. Önemli olan uyguladığınız promosyon ya da kampanyanın izin alma sürecinde size destek vermesidir. Amazon.com, e-postalar aracılığıyla kendilerini tekrar ziyaret etmenizi hatırlatıyor. Müşterinin verdiği izni otomatik olarak kaldıraçlamaya çalışıyor. İzin tabanını kiralamaya, satmaya çalışıyor. Ama daha önce de söylediğim gibi, bu çabaların çoğu başarısızlıkla sonuçlanıyor.
Pek çok kurum, şirketlerin özellikle e-ticaret konusunda tüketicilere bilgi aktarımını kolaylaştırıyor. Online mahremiyet ve bunun nasıl korunduğu artık özel derecelendirme kuruluşları tarafından ölçümlenerek, değerlendiriyor. Standart&Poor?s nasıl tahvilleri ve ülke ekonomilerini derecelendiriyorsa, bu şirketler de internette hizmet ve güvence kalitesini derecelendiriyorlar. TrustE, internette kişisel bilgilerin güvencesi konusunda çalışıyor. Siteleri online olarak inceliyor ve başarılı olanlara kendi damgasını vuruyor. Tüketicilerin internette korunmasına ilişkin her bir siteye yönelttikleri sorular şunlar:

1. Site, müşterilerine ilişkin ne tür bilgileri toplayıp, takip ediyor?
2. Topladığı/ izlediği bilgi ile site ne yapıyor?
3. Topladığı/ izlediği bilgiyi site kiminle paylaşıyor?
4. Kişisel bilgilerin güncellenmesi ve düzeltilmesi konusunda sitenin politikası nedir?
5. Sitenin veri tabanından isim silme/inaktif hale geçirme konusundaki politikası nedir?

Bir tüketicinin mahremiyetine saldırı, kişinin sizinle hiçbir ortak işe girmemesiyle sonuçlanır.
Aslında online tüketiciler mahremiyetleri olmadığını bilirler. Tek endişe ettikleri, kötü niyetli kullanımlardır. Yanlış ellere geçtiğinde, küçücük bir bilgi kocaman felaketlere sebep olur.İzinli Pazarlama?nın başarısı, anlaşmaların şeffaflığında, uzun vadeli olmasında ve sırların iyi saklanmasında yatar.
Birebir pazarlama yapanlar, onlara emanet edilen bilgileri koruma konusunda fanatik davrandıkları sürece kârlarını inanılmaz ölçüde artıracaklardır. Bilgiyi paylaştığınız andan itibaren, değeri düşecektir. Bilgiyi korudukça da değeri artacaktır.

3. Bilgi alışverişi için insanları değil bilgisayarları kullanın.

Bir günde yaklaşık 10.000 saniye vardır. Veri tabanınızda 10.000 kişi varsa ve bilgisayarlarınız 1 saniyede 1 müşteriye bilgi aktarabiliyorsa, bir gün içinde tüm müşterilerinize erişir, sisteminizi maksimize edersiniz.Veri tabanınızdaki insanların %1? lik kısmıyla şahsen temas etmeniz gerekiyor ve 500.000 müşteriniz varsa, bu günde 5.000 kişiye ulaşmanız demektir.

AOL?in bir dönem büyüme hızının istenenin çok gerisinde kalma sebebi müşteri hizmetleri bölümünde çalıştırdıkları insan sayısının çokluğu ve bunların maliyetlerinin çok fazla olmasıydı. Bu kadar para karşılığı yaratılabilen hizmet kalitesi de, bunu elektronik olarak yaptıklarında elde edecekleri kaliteden çok farklı değildi.İzinli Pazarlama kampanyalarına başlarken, beklentileri doğru bir şekilde belirlemekte fayda vardır. Eğer insanlar sorunları olduğunda karşılarına etten kemikten biri çıkacağını bilirlerse, her türlü soru sorup, yanıt bekleyeceklerdir.

Yoyodyne?i ilk kurduğumuzda, veri tabanımızdaki her bir 10.000 kişi için bir tam zamanlı çalışana ihtiyacımız olduğunu fark ettik. Bu hesaba göre, iflas ediyorduk. Bu sebeple, hemen geri adım attık ve bu işi otomasyonla çözmeye karar verdik.Bugün veri tabanımızda milyonlarca müşteri var, ama halen bir müşteri hizmetleri çalışanımız yok. Sistemimizden kişisel temas kavramını çıkarıp attık.
Bu herkesin yapabileceği anlamına gelmez. Ama kullanıcılarınızı iyi analiz etmeli ve yalnızca gerçekten ihtiyaç olan noktalarda insanı devreye sokmalısınız. Bunu da yaparken, insanların sorunlarına çok kolay cevap verebilecek bir yapı oluşturmalısınız.

4. Ustalık üzerine odaklanın. Online müşteriler kendilerini akıllı hissetmek isterler.

Online tüketiciler, Amerika ortalamasından iki kat daha fazla, üniversite mezunudur. Bu grup, işlerin nasıl yürümesi konusunda fikri olan, doğru ve hızlı uygulamaları talep edilen bir gruptur.Bu akıllı insanların internette tuhaf şeylerle karşılaştıklarındaki sinirlerini düşünün. Makineleri çöküyor. Siteler yavaş iniyor. Java script hataları alıyorlar. Zaten plug-in de eksik. Her internette girdiklerinde, kendilerini aptal hissettirecek bir şey oluyor. Bu aynı zamanda muhteşem bir fırsat. Kolayca çalışan bir sistem kurarsınız, insanları akıllı hissettirirseniz, sürüler halinde size gelecek ve sizinle kalacaklardır. AOL üzerinden 14,4 modemle internete bağlanan ve eski bir tarayıcı kullanan bir tüketiciye cazip gelmeyecek hiçbir şey yapmayın!
E-postanın en tutulan uygulama olmasının temel sebebi, basit ve insanların beklentisini karşılıyor olmasıdır. İzinli Pazarlama kampanyanız da işte böyle olmalıdır.